Durch den Aufstieg der sozialen Medien in den letzten 15 Jahren ist ein neues Berufsbild entstanden: Das der Influencer:innen.
Durch den Aufstieg der sozialen Medien in den letzten 15 Jahren ist ein neues Berufsbild entstanden: Das der Influencer:innen. Diese Blogger:innen, deren Haupttätigkeit im Veröffentlichen eigener Posts, Videos und Bilder liegt, schöpfen ihr Einkommen zu einem großen Teil aus der Produktwerbung. Umfragen zufolge arbeiten weltweit etwa 40 Prozent der Unternehmen zur Werbezwecken mit Influencer:innen zusammen, in Deutschland sind es sogar knapp 60 Prozent.
Die zunehmende Beliebtheit der Influencer:innen ist auch eine Folge des veränderten Medienkonsums: Immer mehr Menschen nutzen Online-Plattformen wie Instagram und TikTok, während klassische Medien wie Zeitschriften an Bedeutung verlieren. Das trifft insbesondere auf junge Menschen zu: 85 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen mindestens einmal wöchentlich soziale Medien, bei 50- bis 69-Jährigen sind es immerhin noch 30 Prozent. Diese neuen Medien ermöglichen auch moderne und individualisierte Vermarktungsstrategien: Werbung wird immer persönlicher und zielgruppenspezifischer. Statt auf unpersönlichen Werbeflächen, die man höchstens im Vorbeilaufen oder beim Warten auf die Bahn oder den Film wahrnimmt, wird das Konsumierte hier selbst zur Werbung: Die entsprechenden YouTube-Videos oder Instagram-Storys werden von den Nutzer:innen aktiv aufgerufen, denn das Produkt ist oft in einen größeren Kontext wie eine Roomtour oder einen sogenannten Haul eingebettet und wird von bekannten Influencer:innen präsentiert.
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| Photo by Mateus Campos Felipe on Unsplash |
Der entscheidende Vorteil dieser neuen Vermarktungsstrategie liegt darin, dass genau die Zielgruppen erreicht werden können, die sich potenziell für das Produkt interessieren. So fragen Kosmetikfirmen vorrangig Beauty-Influencer:innen für ihre Produktwerbung an, Fitness-Influencer:innen bewerben hingegen ein neues Proteinpulver.
Gefühle als Verkaufsstrategie
In jedem Fall zeigen sich Influencer:innen nicht nur als Präsentator:innen des Produkts, sondern vor allem als hilfsbereite Konsument:innen, die ihre Lieblingsprodukte teilen wollen. „Ich würde dieses Produkt meinen Freunden empfehlen“ erhält eine neue Bedeutung: Den Zuschauer:innen wird tatsächlich suggeriert, dass die:der Influencer:in mit ihnen befreundet sei und ihnen – scheinbar objektiv und auf Augenhöhe – einen gut gemeinten Ratschlag gebe. Dadurch wirkt die Werbung zum einen authentisch, denn es erscheint glaubwürdig, dass der:die Influencer:in das gezeigte Produkt tatsächlich gern selbst benutzt. Zum anderen wissen wir aus der Sozialpsychologie, dass wir eher bereit sind, etwas zu tun - oder zu kaufen -, wenn uns unser Gegenüber sympathisch ist. Zuweilen ist Sympathie bei der Kaufentscheidung sogar wichtiger als die Vorliebe für das Produkt selbst. Influencer:innen verstärken diesen Effekt, indem sie zum Beispiel zwischen Produktplatzierungen persönliche Informationen preisgeben und so nahbar und freundlich wirken. Besonders ausgeprägt ist das in Videotagebüchern, sogenannten Vlogs, in denen die Videoproduzent:innen ihre Zuschauer:innen an Ausschnitten ihres Lebens teilhaben lassen. Diese Strategie wirkt doppelt: Influencer:innen sind einerseits die Vorbilder, denen man nacheifern möchte, und andererseits die Freund:innen, denen man traut. Die Herausforderung besteht dabei darin, bestehende emotionale Verbindungen zu Zuschauer:innen aufrechtzuerhalten und auszubauen, während sie gleichzeitig monetarisiert werden – letzteres stellt einen Bruch mit der angestrebten Authentizität und Augenhöhe dar.
Außerdem fällt die klare Trennung weg, die es zum Beispiel zwischen der Werbepause und dem eigentlichen Film gibt. Das ist auch nötig, weil es durch Streamingplattformen und Ad-Blocker möglich geworden ist, offensichtliche Werbeunterbrechungen zu umgehen. Beiträge von Influencer:innen werden aber nicht als solche wahrgenommen: Kaum eine andere Werbung, abgesehen von polarisierenden und aufwendig produzierten Clips, würde aktiv und freiwillig angeklickt und bis zum Ende gesehen werden. Influencer:innen füllen hingegen ganze Kanäle und Playlists mit tausendfach geklickten „Hauls“, in denen sie ihre Shoppingausbeute präsentieren und bewerten. Der Charakter von Werbung verändert sich völlig, diese wird aber gleichzeitig nicht mehr als solche wahrgenommen. Verstärkt wird das durch die teilweise fehlende Kennzeichnung, die in den letzten Jahren immer wieder Gegenstand juristischer Verhandlungen war.
Aufstieg und Fall der Influencer:innen
Die Marktlücke für Influencer:innen hat sich indes nicht nur durch den Wechsel der Medien aufgetan: Alte Autoritäten wie Kirche, Familie und Staat haben in den letzten Jahrzehnten zunehmend an Bedeutung verloren. Die Individualisierung führt aber nicht nur zu mehr Freiheit, sondern auch zu Überforderung ob der zahllosen Möglichkeiten. Influencer:innen bieten hier Orientierung: Sie stellen ihre Tagesroutinen und Lieblingsprodukte vor, entwickeln nicht selten auch ihre eigenen Kollektionen. Dabei schwingt immer die Botschaft mit, dass man selbst ebenso schön, fit oder erfolgreich werden kann wie das Idol in den Videos und Posts – wenn man nur oft genug Sport macht und ein bestimmtes Produkt konsumiert. Der Körper wird zum andauernden Projekt deklariert, an dem man beständig arbeiten müsse. So werden die beworbenen Produkte emotionalisiert und mit Hoffnungen verknüpft. Die Folge: In Umfragen gaben 38 Prozent der Befragten an, schon einmal ein Produkt wegen eines Social-Media-Influencers gekauft zu haben.
Dabei sind die entsprechenden Posts und Videos aufwendig produziert und bearbeitet. Selbst scheinbare Schnappschüsse werden inszeniert, um am Ende das perfekte Foto veröffentlichen zu können. Da Influencer:innen ihre Reichweite schrittweise steigern und nicht direkt mit einer großen Agentur anfangen, verfügen sie in der Regel selbst über umfangreiches Wissen in Bildkomposition und -bearbeitung, Fotografie, Videoaufnahme und -schnitt und nicht zuletzt Marketing und Algorithmen. Nicht selten haben sie wie Diana zur Löwen und Cathy Fischer-Hummels ein Studium in Betriebswirtschaftslehre, Marketing, Management oder einem anderen einschlägigen Bereich absolviert. Dabei ist anfangs nicht klar, ob sich die Investition von Geld und vor allem viel Zeit auszahlt, denn nur wenige können am Ende tatsächlich ihr Hobby zum Beruf machen.
Diejenigen bekommen dann, abhängig von der Anzahl ihrer Follower:innen, teilweise Tausende Euro pro Post: Firmen bezahlen für einen Werbepost auf Instagram bei 500.000 Follower:innen etwa 2.500 Euro oder mehr, bei fünf Millionen Follower:innen sind es schon 20.000 bis 100.000 Euro. Die Kosten für die deutlich aufwendiger zu produzierenden YouTube-Videos liegen entsprechend höher. Daneben erhalten Influencer:innen oft Gratisprodukte, um sie zu testen oder zu präsentieren. Auch „Mikroinfluencer:innen“ mit 50 bis 200 Tausend Follower:innen sind bei Unternehmen gefragt, weil sie ihre einzelnen Fans bisweilen besser erreichen als größere Accounts.
Oftmals kooperieren Influencer:innen, sobald sie ein bestimmtes Maß an Prominenz erreicht haben, mit Konzernen oder gründen selbst Unternehmen, um eigene Produktreihen auf den Markt zu bringen. So gibt es mittlerweile Influencer:innen-Klamotten, -Kosmetika und -Fitnessprogramme, die Fans oft kaufen, um ihr Idol zu unterstützen – auch dann, wenn dieses bereits zu den Topverdienenden gehört. Viele größere Influencer:innen lassen sich zudem von Agenturen und Mitarbeiter:innen bei der Organisation von Terminen, dem Videoschnitt und dem Beantworten von Anfragen unterstützen.
Aber selbst wenn alles klappt, sind Influencer:innen immer noch abhängig von großen Konzernen wie Google und Facebook bzw. Meta: Diese können jederzeit die Reichweite des eigenen Accounts nach unten regulieren, wenn man zum Beispiel gegen Nutzerrichtlinien verstößt. Und auch jene verkaufen – wenn auch für sehr viel Geld – ihre Arbeitskraft. Der Soziologe Erik Wright würde Influencer:innen deshalb wohl als Teil einer widersprüchlichen neuen Mittelklasse fassen, deren Mitglieder gleichzeitig Ausbeuter und Ausgebeutete sind. Je nach Prominenz der Influencer:innen und ihrer Erwerbsstrategie ist der eine oder der andere Teil mehr ausgeprägt. Als Konsequenz daraus äußern sie sich selten kritisch gegenüber den Plattformen und ihren Strukturen, sondern versuchen vielmehr, die Mechanismen effizient zu nutzen, um innerhalb des Systems weiter aufzusteigen.
Vielfältige Eintönigkeit
Neben klassischem Gaming-, Comedy- und Beauty-Content finden sich dabei auch zunehmend größere Kanäle, die eher Nischenthemen bespielen - sei es Schachspielen, Sticken, mathematische Gleichungen oder Memes über das antike Rom. Die Nische wird veritabel, weil das Angebot weltweit abgerufen werden kann. Und auch manche Sportler:innen oder Autor:innen, die nicht primär für ihre Posts berühmt geworden sind, verfügen mittlerweile über Hunderttausende Follower:innen. Es gibt also eine gewisse Diversifizierung von Online-Berühmtheiten.
Jedes Lebensmodell lässt sich vermarkten: Der hyper-männliche wie der verletzliche Mann, die sportliche wie die selbstständige Frau. Dabei funktionieren klassische Rollenbilder immer noch am besten und werden von Algorithmen der Plattformen systematisch bevorzugt: Männliche Influencer produzieren Content zu Gaming, Fitness und Selbstoptimierung, während weibliche Influencerinnen sich Schönheit, Kleidung, Familie und auch zunehmend Nachhaltigkeit widmen. Andere Geschlechtsidentitäten und Lebensmodelle spielen eher eine untergeordnete Rolle. Auch die Darstellung von Influencerinnen als feministische Vorbilder kann man anzweifeln, denn der „Aufstieg der wenigen Influencerinnen, die sich damit auch ökonomisch vom Mann emanzipieren können, gelingt nur auf Kosten der vielen jungen Frauen, die sich weiterhin diesen rigiden Schönheitsnormen unterwerfen müssen“.
Außerdem sind große Accounts in der Regel nicht wegen besonders kreativer Formate erfolgreich, sondern wegen des Aufgreifens von Trends und der Wiederholung der eigenen „Markeninhalte“. Durch Algorithmen, die Nutzer:innen ähnliche Inhalte wie die von ihnen angesehenen empfehlen, wird dieser Effekt noch verstärkt.
Die von Influencer:innen transportierten Botschaften sind zudem oft alles andere als progressiv: So warben einige Influencer:innen für das autokratisch regierte Dubai - eine Voraussetzung, um dort als Influencer:in tätig sein zu dürfen und kaum Steuern bezahlen zu müssen. Und selbst dort, wo es um relevante Themen geht oder gehen könnte, werden systemische Faktoren ausgeblendet und Verantwortung individualisiert.
Lange wurde gehofft, dass soziale Medien ein Raum zur Selbstentfaltung sein können. Die Influencer:innenbranche aber zeigt: In einer kapitalistischen Welt führen Social Media letztendlich eher zu Selbstvermarktung und Selbstoptimierung. Es geht eben nicht darum, dass sich Nutzer:innen selbst akzeptieren und ausdrücken, sondern vielmehr darum, dass sie sich einem unternehmerischen Ideal anpassen, das sich auf alle Lebensbereiche erstreckt: früh aufstehen, warmes Wasser mit Zitrone (ohne Kohlensäure!) trinken, meditieren, Joggen gehen, in Aktien investieren, erfolgreiche Gehaltsverhandlungen führen. Im Mittelpunkt dessen, stehen Körper, die entsprechend den aktuellen Trends behandelt, bearbeitet, operiert und präsentiert werden. Da, wo vom Ideal des physisch wie psychisch gesunden, makellosen Körpers abgewichen wird, wird ebenjene Differenz zur eigenen Marke, die nicht normalisiert, sondern immer wieder betont wird. Influencer:innen, die den unternehmerischen Habitus verinnerlicht haben, treten als dessen Botschafter:innen auf. Soziale Medien stellen also nicht nur einen Raum zum offenen Austausch dar, sondern schreiben ihre Ideale in Körper ein und prägen Individuen – weit über das Internet hinaus.
Anna Westner
